第340章

　　越来越多的网络电影，营销玩得越来越大：曾在97版《天龙八部》中饰演王语嫣的李若彤和饰演段誉的陈浩民，因共同出演一部网大而登上热搜。

　　不少网大邀老牌电影明星参演打造合家欢主题；更多网大则开始在地铁站、火车站LED屏投放影片硬广……

　　这些原本属于院线电影的玩法，如今已经越来越灵活地被用于网络电影的营销上。

　　在刚刚过去的春节档里，网大和院线电影一样争得是热火朝天，共有十六部影片上线、在各视频平台展开激烈角逐。

　　尽管档期内未出现票房分账破千万的影片、总分账票房数字也不及院线电影7天58亿的一个零头，但在这一档期内，网大对于营销玩法的重视和使用意味着，其进一步摆脱诞生初期的裸发时代，开始精挑细选上映档期、并寻求精准有效的营销方式以为影片宣传造势。



　　步入第六个年头的网络电影，开始用尽各种方法助力其朝着更高的票房分账、更多的影片类型和更好的内容质量方向发展。去年已经有分账票房过5000万的网络电影，今年会出现8000万级别的怪兽吗？

　　网络电影《午夜讲诡故事》首次在地铁一号线投放广告，该片海报与永安里站地面示意图并排而放，堪称网大营销的第一次硬广尝试。

　　只不过受经验不足等影响，这第一次尝试并不完美，甚至由于画风突兀而遭到很多路人的吐槽。

　　如今四年过去，网大的营销、宣发也随着产业的进步迎来升级。目前头部网大公司们都有了专门的宣发团队，来执行影片的具体营销活动，甚至逐渐总结出一系列较为成熟的宣发模式。

　　团队会从项目早期介入，了解影片特质后制定营销策略，到了影片上线前后的具体宣传期再选择、调整具体的营销创意，以此保证网大的营销活动在一套招式指导下有章法地进行。

　　在团队的成熟下，越来越多影片推出一些有影响力的营销项目：《捉妖大仙》上线前，其宣传团队在将妖楼搬到高校，通过参与者在线上社交平台的分享、集赞活动扩大口碑和影响力。

　　而到今年春节，网络电影营销更是被推向一个新高度，声势丝毫不亚于很多院线电影。

　　《霍元甲之精武天下》上映前夕，推出由说唱歌手GAI演唱的宣传曲《在下霍元甲》，选择用音乐的方式为影片增添热度；《齐天大圣之大闹龙宫》将营销下沉至农村，在全国范围内的主要乡镇农村地区刷墙体广告，为影片引流；《唐伯虎点秋香》也在北上广深的地铁、公交和广场户外LED投放广告，进行春运路上的营销活动……

　　和院线电影使劲浑身解数做营销的目的一样，许多网大也是为了能在激烈的竞争中脱颖而出：这个春节共有16部网大上线，包括《一品爵爷》、《齐天大圣之火焰山》和《唐伯虎点秋香》等，都在视频平台有着不低的热度。

　　春节这样的团圆时刻，也是网大能更快捷地在观众的亲朋好友间形成传播、进行口碑扩散的时期。现如今有越来越多的网络电影看好春节。可以说档期这一发行概念早就不是院线片的专属。

　　而不仅仅是春节和暑假这样的热门档期，现如今就连在周末上映的影片，都要精心挑选合适的时间。选择在什么档期上线，主要还是从影片内容考虑，内容不同档期策略也不同。

　　网络电影对于发行的越发重视，同样也体现在发行平台的选择上。过去分账模式是很多网大选择平台的重要依据，但如今很多片方还会考虑影片本身的题材类型与视频网站用户属性的契合度、内容的稀缺性等。

　　为了吸引到更多优质内容，平台方面同样是在宣发、营销层面上绞尽脑汁。各视频平台在对影片内容质量进行等级评定之后，最高级别的影片往往会获得视频网站首页推广位的资源。

　　大费周章地搞网大宣发玩法的背后，更深层的逻辑源自于头部玩家们对营销助推影片播放量和票房的重视。和院线电影一样，网大的马太效应越来越明显，头部在不断创造高票房分账纪录的同时，腰部和尾部作品的日子并不好过。

　　越是好的电影越需要最有效的营销手段来配合，才能实现收益和口碑的双赢，票房的翻倍乃至数倍的增长。公司许多项目的营销费用从以往占投资比的15%、30%，已经逐步提升到现在的50%。

　　在面对到每个不同的影片时，网大公司们也会视影片体量和特质来灵活调整宣发投入。而这越来越多的营销手段，背后同样有着网络电影宣发的方法论。

　　在发行端，我们会对发行的档期、流量等都进行数据化的分析；在营销端，哪个渠道有效性、转化率的分析等，从而实现对一部作品的目标受众、上线档期等等的初步预判。

　　在原有基础的营销方法之上，尝试在每一部影片的实际营销操作中的新方法。不管是主题曲推广、还是像院线电影一样参加电影节释放口碑，或者在未来也有可能通过电视台这样的渠道反向宣传推广影片。

　　只是网大如此丰富的宣发手段和投入越来越多的营销策略，也绕不开同院线电影一样面临的困境：信息爆炸时代下，用户时间碎片化、注意力分散，多种营销手段难以精准有效地将信息传递触达目标人群，即使完成了信息的传递，其对票房分账的转化率也是无法保障的。

　　在营销效率之外，摆在网大面前另一个无法忽视的困境，还是来自于其内容本身。

　　而网络电影海报等物料等容易让观众产生抵触情绪，除了受经费和制作水平限制外，还有一个原因在于目前网络电影的题材限制。

　　因此对网大而言，比提高物料制作水平更要重要的任务，是探索更多元的影片题材类型、创作出质量更精良的内容。早期投机的玩家们绞尽脑汁地在这前六分钟里制造悬念、甚至打出的擦边球。

　　这样的方法已经随着监管的加强和观众的成长而不再适用，同样目前市场中以玄幻、动作为主要类型的影片，也无法吸纳有多种观影偏好的人群。


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